В работе учреждения или ведомства периодически может возникать необходимость в освещении важной темы, разъяснении хода работ по ликвидации крупной аварии, публичных ответах на волнующие вопросы широкой группы населения и ещё много чего. Для этого наиболее подходит пресс-конференция. Если ваш спикер — не первое лицо государства, — предлагаемая инструкция поможет вам организовать пресс-конференцию, которая соберёт больше журналистов (и обеспечит большее количество публикаций), чем обычно ожидают ваши коллеги.

Сначала нужно осознать отличие пресс-конференции от других мероприятий. Её проведение не гарантирует не только количество желаемых публикаций, но и сами желаемые публикации. Для их появления необходимо проделать детальную предварительную работу.

Если у вас не срочное заявление, и тема пресс-конференции не жёстко привязана к событию, сверьтесь с календарём событий в вашем городе на предмет совпадения дат с мероприятиями вашей отрасли.

Например, если в запланированный день окажется, что в это же время (или близко) будет проходить другое мероприятие, но с более значимым или «звёздным» спикером, высока вероятность и вовсе не увидеть журналистов на своей площадке. Либо это будут неопытные начинающие стажёры, которые случайно поставили ваше мероприятие в приоритет.

Место проведения

Даже если все СМИ города знают, где располагается ваша организация, подумайте об удобстве трансфера для журналистов. Центр города — хорошо, но подумайте, насколько удобна парковка в вашем районе, как быстро можно добраться до места проведения пресс-конференции, пройти аккредитацию и оказаться в конференц-зале. Каждая сэкономленная минута журналиста будет играть вам на пользу.

Привыкнув к сухости официоза, журналисты не ожидают услышать что-то новое, кроме цифр и сроков. Со временем это превращается в «белый шум», вызывая зевоту при упоминании очередной пресс-конференции госструктуры. Чтобы вызвать интерес к своему ведомству, смените площадку, усилив визуальную часть обсуждаемой темы наглядными примерами.

Например, когда я участвовал в запуске регионального образовательного проекта Новосибирской области «MBA-region» и искал площадку для первой пресс-конференции, мой взгляд зацепило необычное здание в центре Новосибирска. Многоэтажка с закруглёнными окнами и такими же стеклянными стенами напоминала по форме гигантский кокон. Внутри здания полным ходом велись строительные работы, едва переходя в стадию отделочных на первых этажах.

Мы договорились с собственником, и нам предоставили четвёртый этаж — середину, с которой открывался наиболее обзорный вид над проезжей частью. Таким образом был усилен эффект старта нового проекта, о чём восторженно упомянули издания, которые были представлены на мероприятии.

Актуальность темы

Даже подведение итогов года с сухими статистическими или излишне эмоциональными данными может быть привлекательным событием для СМИ при интересном ракурсе подачи информации. Чтобы не ломать голову над «цепляющей» темой и зазывающим названием, изучите заголовки тех изданий, которые для вас наиболее актуальны. Почему не написать просто и понятно: «Подведение итогов работы департамента ... за календарный период 2020–2021 гг.»? Потому что так пишут все, и о них не пишет никто. Потому что ничего нового. Манипуляции с цифрами «было-стало» — это относительный показатель, а читателю интересна конкретика. И как это коснётся его лично.

Например, если брать всё тот же годовой отчёт, то добавьте в название интересной конкретики: «Подведение итогов работы департамента ... в условиях пандемии в 2020 году». Уже лучше, но всё ещё «как у всех». Добавьте то, что заинтересует аудиторию СМИ: «Подведение итогов работы департамента ... в условиях пандемии в 2020 году: вынужденные меры как эволюция бюрократии». Над названием нужно ещё поработать, что-то можно сократить, что-то убрать, добавить глагол, динамику. Можно обратиться за советом или помощью к самим журналистам — спросить, как должна звучать тема, на которую было бы интересно прийти. Тогда получится что-то вроде «Как сэкономить 25% ресурсов, сохранив рабочие места без потери качества. Опыт департамента ... в период пандемии 2020 года».

Уходите от бездушных шаблонов, привлекайте к задачам специализированные агентства, задавайте моду в своей отрасли, не ломая её.

Рассылка приглашений для СМИ

Чаще всего, при рассылке приглашений на пресс-конференцию, ответственный сотрудник весьма безответственно вставляет в копию получателей email-сообщения всю свою базу СМИ. Почему безответственно?

Во-первых, это бездуховно. Когда журналист или редактор получает такую «веерную» рассылку, он предполагает, что на неё откликнутся журналисты из этого списка. И посчитает событие как бы «неэксклюзивным». Словами журналистов, его можно пропустить.

Во-вторых, именно эксклюзив имеет больше шансов на публикацию. Подготовка грамотного приглашения для СМИ займёт дополнительное время, но оно окупится. В подготовку входит: изучение тематики издания; поиск журналиста, освещающего вашу тему; изучение вышедших материалов по теме; подготовка на их основе примерных вопросов, которые будут освещаться во время мероприятия.

Кстати, если у журналиста будет возможность после пресс-конференции взять эксклюзивное интервью у вашего спикера — шансы успеха вашего мероприятия значительно повышаются. Но об этом стоит сообщить в приглашении. И ни в коем случае не забыть о такой договорённости во время события.

Регулярно обновляйте базу СМИ! Как минимум раз в полгода уточняйте, в каком отделе (и даже издании) работает журналист, не сменился ли его электронный адрес и город проживания (да-да, бывает и такое).

Ну и, конечно же, приглашать нужно заранее. Не позднее, чем за неделю. Если это не экстренная встреча с журналистами.

Учитывая, что печатные издания обычно выходят в середине недели (многие в среду), лучше планировать встречу с ними на понедельник (понедельник-вторник — на отработку материала, вёрстку и отправку в типографию). Онлайн-СМИ в сроках более оперативны и могут вести даже онлайн-трансляцию (для этого должны быть созданы условия: Wi-Fi или зона уверенного приёма в сетях 4G).

Пресс-кит и мерч

В помощь журналистам организаторы мероприятий обычно распечатывают дополнительную информацию или пресс-релиз с указанием должностей и имён спикеров, количественные показатели деятельности компании. Другими словами, всё то, что можно использовать в подготовке материала как некую справочную информацию.

Чтобы эту информацию журналист донёс до своего рабочего стола, а не выбросил в мусорное ведро, информация в пресс-ките должна быть тоже отчасти эксклюзивной, а не дублирующей информацию на сайте в разделе «О нас», которую не обновляли уже несколько лет.

Наиболее эффективно — представить пресс-кит не просто в виде буклета, а как элемент сувенирной продукции. Природоохранным организациям логично использовать крафтовые ручки с принтом логотипа и сайта учреждения. Это скорее имиджевая реклама, чем гарантия выхода материала в издании. На первом месте содержание пресс-конференции! Но ручки и карандаши никогда не будут лишними, и их удобно транспортировать (в отличие от кружек и блокнотов на 40 листов).

Подготовка вопросов и ответов

Чтобы пресс-конференция прошла гладко, необходимо минимизировать неожиданности. Для этого можно предложить журналистам прислать вопросы заранее, чтобы спикер мог наиболее полно на них ответить.

Подготовьте свои вопросы, для ответов на которые вы и собираете СМИ, в первую очередь. Продумайте различные варианты ответов и то, как в них можно органично вплести основной посыл вашего учреждения.

У вас должно быть не более трёх основных посылов, не старайтесь впихнуть всю историю мира в одно мероприятие. Но и одним предложением нельзя разочаровывать ожидания пишущих коллег.

Пресс-конференция — не место для докладов и чиновничьих штампов. Это возможность как раз разъяснить непонятное, донести важную мысль, идею, задачу, решение или опасение. Это площадка для диалога.

Подготовка спикеров

Часто высокопоставленных чиновников изначально считают грамотными в работе и успешными в риторике. Не сомневаясь в их навыках, помогите будущему спикеру (спикерам) выглядеть ещё увереннее и грамотнее, проведя тренировочную пресс-конференцию. Желательно в узком кругу профессионалов, которые специализируются на медиатренингах первых лиц.

То, как в жизни общается спикер, может заметно отличаться от той картинки, которую увидят телезрители или зрители онлайн-трансляций. Ведь во время общения в аудитории у выступающего формируется некое единство с собеседниками, некое соучастие «здесь и сейчас», эмпатия. А у неведомой онлайн-аудитории может быть совсем другое восприятие — «здесь и там». И восприниматься транслируемая информация будет иначе. Даже изображение! Несильная улыбка на лице спикера может быть воспринята ухмылкой или вообще незаметна. Поэтому «на камеру» улыбка должна быть более чёткой и однозначно воспринимаемой. Особенно сейчас — в период онлайн-совещаний, онлайн-конференций, онлайн-выступлений. Для этого и проводятся тренинги, в которых принимают участие профессиональные и опытные журналисты — с обязательным составлением документа «О неразглашении информации».

День П

Вот, вы всё подготовили, организовали, пригласили журналистов, за пару дней до пресс-конференции созвонились, уточнили, кто будет представлять издание, напомнили о месте и времени проведения события, и настал день пресс-конференции. В зале расставлены стулья с соблюдением социальной дистанции, на стульях расположены таблички с указанием наименования СМИ (можно и без этого). А первыми журналистов встречают сотрудники пресс-службы за столом аккредитации. Они вносят в таблицу данные о пришедшем журналисте: наименование СМИ, должность гостя (журналист, редактор, фотокорреспондент, репортёр, блогер, пресс-служба смежного ведомства и так далее), его телефон (или редакции), электронную почту. Это тот минимум, который вы потом сможете использовать при корректировке своей базы СМИ.

Аккредитацию начинают проводить обычно за час до начала пресс-конференции. Чтобы журналисты не толпились и могли спокойно привести себя в порядок, пообщаться с коллегами, уточнить план мероприятия, выпить кофе и посетить зону для курящих (в случае крайней необходимости).

Как вы понимаете, организация и проведение пресс-конференции — процесс отчасти творческий и волнительный. Чтобы учесть все нюансы в предстоящем мероприятии, посетите по возможности пресс-конференции других организаций, из других сфер и направлений работы. Отметьте для себя, что в них привлекло ваше внимание, что особенно понравилось и удивило, а что было неудобным или вообще показалось неуместным. Всё это обязательно запишите и подумайте, что из этого следует учесть в вашем предстоящем мероприятии. Так вы сможете ещё лучше подготовиться к превосходной пресс-конференции, перечитывая свои наблюдения в различных эмоциональных состояниях, применив наиболее подходящие идеи.